顧客分析ノウハウ

店舗もECも使ってくれる顧客を増やす 店舗とECの売上を、別々に管理していないでしょうか。「店舗ごとにいくら、ECはいくら」と分けて見ているケースがよくあります。 ただ、顧客は店舗とECを行き来しながら買い物をしています。普段はECで買うけれど、たまに店舗で試着してから買う。逆に、店舗で気に入って、次からはECで買うようになる。そういう動きが日常的に起きています。 店舗とECには、それぞれの良さがあります。店舗は実物を見られて接客が受けられる、ECはいつでもどこでも買える。顧客にこの両方を行き来してもらえるようになると、関係はぐっと深くなります。 そのために必要なのが、店舗とECを別々に見るのをやめて、顧客起点で両方をまとめて見ることです。 3つのセグメントを作る 最初にやるのは、顧客を次の3つに分けることです。 併用顧客：店舗でもECでも買ったことがある人 店舗のみ顧客：店舗でしか買ったことがない人 ECのみ顧客：ECでしか買ったことがない人 顧客一人ひとりの購買履歴を、チャネルの軸で切り直すイメージです。 見るべき2つの指標 セグメントを作ったら、次の2つを見ます。 併用率 それぞれのセグメントに何人いるかを数えます。そのうえで、全体に対する併用顧客の割合（併用率）を出します。 併用率がどのくらいだと良いのか、という基準は実はあまり意味がありません。業種や価格帯、店舗網の規模で大きく変わるからです。大事なのは、「自社の今の数値はこれだ」と起点を決めて、そこから上げていく動きを作ることです。 セグメント別のLTV 3つのセグメントそれぞれのLTV(顧客生涯価値、ひとりの顧客が長期的にいくら使ってくれるか)を出して、並べます。 ほとんどの場合、併用顧客のLTVが他の2つを大きく引き離します。店舗のみ顧客やECのみ顧客と比べて、1.5倍、2倍といった差が出ることも珍しくありません。 併用顧客を増やすという動きは、新規獲得に頼らずにLTVを伸ばす一番効率的な手段になります。すでにブランドを知ってくれている顧客にもう一方のチャネルも使ってもらうほうが、ゼロから新規顧客を獲得するよりずっと近道だからです。 併用顧客を増やすための打ち手 現状が見えたら、次は施策です。やることはシンプルで、店舗のみ顧客にはECを、ECのみ顧客には店舗を体験してもらう仕掛けを作っていきます。 店舗のみ顧客 → EC誘導 店舗で買い物している顧客に、ECも使ってもらうための導線を作ります。 レジでのLINE登録・会員登録の声かけと、登録特典の設計 レシートやショッパーへのQRコード印字でEC会員登録に誘導 同梱物・サンキューカードにEC限定特典コードを記載 店頭で品切れだった商品を、その場でECから注文できる仕組み 店舗スタッフが接客の最後に「次回はECでも」と一言添える運用 購入履歴に基づくお手入れ商品・補充品のリマインド配信 店舗で買った商品の関連商品を、後日ECからレコメンドするメール・LINE ECの会員ランクやポイントが店舗購入と共通になっていることの周知 店舗購入者限定のEC初回送料無料クーポン 購入から2週間〜1か月後の使用感ヒアリングと、合わせ買い提案 ECのみ顧客 → 店舗誘導 ECで買っている顧客に、店舗にも来てもらう仕掛けを作ります。たとえば:...

店舗を「売上の場所」から「ファン顧客を生む場所」へ ECも店舗もやっている会社は多いと思います。ただ、分析になると「ECはECで」「店舗は店舗で」と分かれてしまっているケースをよく見かけます。 顧客から見れば、ECも店舗も同じブランドです。行ったり来たりしながら買い物をしているのに、運営側だけが分断されていると、見えるはずのものが見えなくなります。 もうひとつよくあるのが、店舗の売上ばかりを追いかけてしまうことです。売上はもちろん大事ですが、その数字の背後にいる顧客のことが抜け落ちてしまいがちです。 そこで今回は、店舗を顧客の視点で見直す方法として「初回購入店舗別セグメント分析」を紹介します。 店舗ごとのセグメントを作る セグメントというと難しく聞こえますが、やることは単純です。「初めての購入を〇〇店でした人」というセグメントを、店舗ごとに作るだけです。 渋谷店なら「初めて買ってくれたのが渋谷店だった顧客」、新宿店なら「初めて買ってくれたのが新宿店だった顧客」。店舗の数だけセグメントができます。 なぜこれをやるかというと、店舗を「売場」ではなく「顧客との最初の接点」として捉え直すためです。最初に接した店舗は、顧客にとってブランドの第一印象を決める場所。そこからどんな顧客が育っているのかを、店舗ごとに見ていきます。 見るべき4つの指標 セグメントを作ったら、店舗ごとに次の4つの指標を見ます。 顧客数 その店舗が、何人の新規顧客を生み出しているか。立地や店頭の見え方、広告の効きなど、いわゆる集客力がここに出ます。 F2転換率 初回購入の顧客のうち、2回目の購入に至った人の割合です。1回で終わってしまうのか、もう一度足を運んでくれるのか。その店舗がリピートにつながる体験を提供できているかが見えます。 LTV（顧客生涯価値） ひとりの顧客が、長期的にいくら使ってくれているかを示す金額です。LTVが高い店舗は、そこで初めて買った顧客が、その後もブランドにお金を使い続けてくれているということになります。短期の売上ではなく、長い目で見た価値がわかります。 平均購入回数 その店舗で初めて買った顧客が、平均で何回購入しているか。多いほど、継続的に関係が続いているといえます。 売上ランキングとのズレ この4つを店舗別に並べると、売上ランキングとはかなり違う順番になることがほとんどです。 売上1位の店舗のF2転換率が下から数えたほうが早かったり、目立たない店舗が実はLTVではトップだったり。 これは矛盾ではありません。売上が高い店舗が、必ずしもファンを生み出しているとは限らない、ということです。立地が良くて通行量が多ければ、新規の顧客は自然と集まりますが、それがリピートにつながっているかどうかは別の話です。逆に、売上は中の下くらいでも、接客が丁寧で長く愛される顧客を育てている店舗もあります。 売上の数字だけでは、こうした違いは見えてきません。 課題別の打ち手 指標を見て課題が見えてきたら、次は何をするかです。ここで大事なのは、課題ごとに打つ手がまったく違うということ。「リピートが少ないから接客を頑張る」ではなく、何が原因かを切り分けて対応します。 課題となっている指標 考えられる原因 打ち手の方向性 F2転換率が低い 接客の質、初回体験 スタッフ研修、優秀店舗のプロトコル横展開 LTVが低い 入口商品の選定 「売れ筋」ではなく「育つ商品」を主役に陳列 EC再購入率が低い レジでのCRM接続 LINE登録・会員登録誘導フローの改修 30日F2率が低い 同梱物・お見送り...

「LTV 2万円」「リピート率30%」こうした数字を毎月見ていても、自店で何が起きているのか、本当のところは見えてきません。 平均値というのは、いろんな顧客の動きを一つの数字に丸めてしまったものです。F1の人とロイヤルの人ではまったく違う買い方をしているのに、その違いが平均の中に埋もれてしまいます。だから、平均だけを追っていると「ロイヤルが減っている」「F1ばかり増えている」といった大事な変化に気づけません。 では、何を見ればいいのか。 答えはシンプルで、顧客を分けて見るだけです。そのためのフレームが、これからご紹介する「6マスフレーム」です。 毎月、このフレームで顧客を見ていくだけで顧客のリピートを底上げすることができます。 顧客の6マスフレーム 顧客全体を、購入回数（F階層 / Frequency）を軸に F0、F1、F2、F3-4、F5+、非アクティブ の6つに分けます。 6マスフレームの良さは、シンプルなのに 顧客の現在地と次に進む方向の両方が見える ことです。F0からF5+までの並びは「これまでにどれだけ買ってくれたか」を表し、非アクティブは「いま、関係が続いているか」を表します。この一覧さえあれば、顧客の状態のほとんどが把握できます。 6マスフレームの作り方 F階層の決め方 マス 定義 F0 会員登録済み・未購入 F1 購入1回 F2 購入2回 F3-4 購入3〜4回 F5+ 購入5回以上（ロイヤル） ロイヤルの定義は、業態によっては「累計購入額が上位20%」のほうが実態に合うこともあります。家具やアパレルのように高単価・低頻度の商材だと、回数より金額のほうが「この人はうちの太客だ」という感覚に近かったりします。 まずはF5+で運用してみて、3ヶ月くらい見た上で、ズレが大きければ基準を見直すのがいいと思います。 非アクティブの決め方 状態 定義 アクティブ 直近の購入から、平均購入間隔×1.5以内 非アクティブ それを超えた顧客 たとえば全顧客の平均購入間隔が60日のストアなら、90日以内ならアクティブ、それを超えたら非アクティブです。 ここでのポイントは、「自店の平均購入間隔の1.5倍」というルールで決めることです。商材によって購入サイクルは大きく違うので、「90日固定」のような一律のルールでは実態に合いません。自店のデータから出した数字を使うことで、判断の根拠もはっきりします。 商品サイクルが長めの店舗なら×2.0、早めにフォローしたい店舗なら×1.0〜1.2に調整するのもアリです。 マスごとの典型的な打ち手 6マスに分けたら、それぞれのマスごとの施策を考えます。 ここで一つ大事なのは、全マスに同時に施策を打つ必要はない ということです。...